한국 관광 역대 최대, 관광객 많은 동네라면 이제 해외 마케팅은 선택이 아닙니다

방한 외국인 2,000만 명 시대, 재방문율 50% 이상. 관광은 늘었고 소비 방식도 달라졌습니다. 서울을 넘어 동네 단위로 확산되는 외국인 관광 소비 변화와 지금 로컬 상권이 준비해야 할 해외 마케팅 전략을 정리했습니다.

로컬루어

Feb 27, 2026

한국 관광 역대 최대, 관광객 많은 동네라면 이제 해외 마케팅은 선택이 아닙니다

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외국인 관광객 많이 오는 도시, 동네? 마케팅 하셔야 합니다 외국인 관광 소비, 무엇이 달라졌나 변화 4가지 그래서, 로컬 상권은 무엇을 준비해야 할까 이제는 ‘관광 대응’이 아니라 ‘관광 마케팅’입니다

외국인 관광객 많이 오는 도시, 동네? 마케팅 하셔야 합니다

올해 방한 외국인 관광객은 2,000만 명 돌파를 앞두고 있습니다. 이미 약 1,900만 명이 한국을 찾았고, 이 중 관광 목적 방문객만 1,600만 명에 달합니다. 재방문 의사 79%, 총 관광 소비액 약 20조원. 이제 한국은 한 번 들르는 여행지가 아니라, 다시 찾고 실제로 소비하는 관광 국가로 자리 잡았어요.

주목할 점은 네 가지입니다.

일회성 방문이 아니라, 첫 방문 이후에도 다시 오고 싶어 한다는 점

명소 중심 관광이 아니라, 한국 사람처럼 먹고 쇼핑하는 ‘일상형 여행’을 선호한다는 점

서울에만 머물지 않고 부산·경주·전주 등으로 여행 반경이 넓어지고 있다는 점

총 관광 소비액이 20조원(추정)을 넘을 만큼 국내 소비 시장에서 차지하는 규모가 커졌다는 점

이 정도면 더 이상 “관광객이 좀 늘었다” 수준이 아닙니다. 방문 횟수도 여행과 소비 방식도 달라졌죠. 그렇다면 여러분 동네, 그리고 매장은 외국인 관광객을 맞이할 준비가 되어 있나요?

외국인 관광 소비, 무엇이 달라졌나 변화 4가지

1. 높아지는 한국에 대한 관심도와 호감

2025 국가이미지 조사에 따르면 전 세계 응답자의 82.3%가 한국에 호감을 느낀다고 답했습니다. 사실상 외국인 10명 중 8명 이상이 한국을 긍정적으로 보고 있는 셈입니다. 이 호감은 단순 인식에 머물지 않고 실제 여행 수요로 이어지고 있어요. 전 세계 방한 여행 관심도 역시 검색 데이터로 확인됩니다.

전세계 방한 여행 관심도추이: Google에서 [Incheon Airport]를 검색한 빈도를 지수화한 수치로, 월별 방한외래객 수와 강한 양의 상관관계(P>0.72)를 가집니다.
출처=한국광광데이터랩 — 전세계 방한 여행 관심도추이: Google에서 [Incheon Airport]를 검색한 빈도를 지수화한 수치로, 월별 방한외래객 수와 강한 양의 상관관계(P>0.72)를 가집니다. 출처=한국광광데이터랩

또한 해외 여행 목적지로서 한국 선호도는 최근 3년간 상승했습니다. 해외여행 목적지로서 한국에 대한 긍정 응답 비율은 2022년 45.4%에서 2024년 56.8%로 올랐고, 향후 3년 내 한국 방문 의향 역시 49.9%에서 57.9%로 증가했습니다. 무엇보다 중요한 건 재방문율입니다. 최근 몇 년간 외국인 재방문율은 모두 50%를 넘었고, 2024년에는 54.7%를 기록했습니다. 이는 한국이 ‘한 번 가보는 나라’가 아니라 다시 찾는 여행지로 자리 잡았다는 의미죠.

2. 서울만 가는 관광이 아니다: 재방문이 동선을 바꾼다

재방문율이 50%를 넘기 시작하면 관광 동선은 달라집니다. 첫 방문은 서울 랜드마크 중심이지만 방문 횟수가 늘어날수록 여행 반경은 확장됩니다. 실제 조사에서도 재방문 희망 지역 1위는 부산(70%)이었고 방문 횟수가 늘수록 제주·전주·경주·여수 등으로 이동하는 패턴이 확인됐습니다. 특히 3회 이상 방문객에서는 경주처럼 역사·전통 콘텐츠가 있는 지역이 집중적으로 언급됐습니다.

즉 관광은 더 이상 ‘서울 2박 3일 코스’에 머물지 않습니다. 재방문이 누적되면서 동네 단위, 지역 단위 소비가 확대됩니다. 서울이 아니어도 랜드마크가 아니어도 선택받는 구간이 늘어나고 있는 것이죠.

3. 소비의 무게 중심은 면세점에서 ‘일상’으로 이동

소비 방식도 바뀌었습니다. 과거에는 면세점·명품 중심 쇼핑이 상징적이었다면, 최근에는 올리브영·다이소·무신사·편의점 등 생활형 브랜드에서의 소비가 빠르게 증가하고 있습니다. 실제로 올리브영은 2025년 1~11월 외국인 오프라인 누적 매출 1조 원을 돌파했습니다.

건당 결제 금액은 낮아졌지만 구매 건수는 증가했고 그 결과 총 관광 소비액은 17조 원을 넘어섰습니다. 고가 상품을 한 번 사는 방식이 아니라, 일상 소비를 여러 번 반복하는 구조로 바뀐 것입니다.

이 변화는 중요합니다. 관광객이 ‘관광 상품’을 소비하는 것이 아니라, 한국인의 생활을 소비하기 시작했다는 뜻이기 때문입니다. 맛집 탐방, 카페 방문, 약국·피부과·편집숍 방문까지 모두 관광 동선에 포함됩니다.

4. 쇼핑을 넘어 ‘미용·의료’까지, 서비스 소비 확대

외국인 관광 소비는 이제 상품 구매를 넘어 서비스 영역으로 확장되고 있습니다. 특히 피부과·미용 시술 등 의료 관광 수요가 늘면서 체류 기간과 지출 규모가 함께 증가하는 모습입니다. 한국관광데이터랩에 따르면 외국인의 의료 관광 지출액은 2020년 562억 원에서 2025년 5,618억 원으로 약 10배 증가했습니다. 같은 기간 의료 소비 건수도 56만 건에서 415만 건으로 크게 늘었습니다.

주목할 점은 소비 채널의 변화입니다. 외국인의 의료 소비 중 약국 비중은 2021년 38.24%에서 2025년 59.11%까지 확대되며 피부과보다 높은 수준을 기록했습니다. 약국이 단순 처방 공간이 아니라, K뷰티와 기능성 제품을 함께 소비하는 접점으로 자리 잡고 있다는 의미입니다. 성수·명동 등 외국인 상권에서 ‘뷰티 특화 약국’이 등장하는 배경도 여기에 있습니다.

그래서, 로컬 상권은 무엇을 준비해야 할까

지금까지의 변화는 공통점을 하나 보여줍니다. 외국인 관광객은 더 이상 랜드마크를 소비하지 않습니다. 동네를 소비합니다. 올리브영, 다이소, 약국, 편의점, 카페, 맛집, 피부과처럼 한국인의 일상 공간이 관광 동선에 들어왔습니다. 그리고 재방문이 늘수록 이 동네 소비는 더 확장됩니다.

그렇다면 준비해야 할 것은 세 가지입니다.

1. ‘관광객용 매장’이 아니라 ‘현지인 매장’임을 보여줘야 한다

외국인이 찾는 건 과하게 꾸며진 관광 상품이 아닙니다. 실제 한국인이 가는 곳이라는 신뢰입니다. 메뉴·가격·동선은 유지하되, 언어 장벽과 결제 편의성만 낮추는 것이 핵심입니다. 일상성을 해치지 않는 선에서 접근성을 높여야 합니다.

2. 검색과 지도에서 발견 가능해야 한다

재방문객은 블로그·SNS·지도 검색을 통해 동네를 탐색합니다. 네이버뿐 아니라 구글 지도, 인스타그램, 틱톡, 샤오홍슈 등에서 매장이 검색되고 리뷰가 축적되어야 합니다. 외국어 설명, 위치 정보, 영업시간, 결제 가능 수단은 기본입니다. 관광객이 오기 전에 이미 ‘검색 결과’에서 경쟁이 시작됩니다.

3. 체류형 소비 동선 안에 들어가야 한다

피부과 → 약국 → 카페 → 편집숍처럼 소비는 연결됩니다. 중요한 건 개별 매출이 아니라 동선 안에 포함되는가입니다. 상권 단위 협업, 지도 리스트 노출, 체험형 콘텐츠 구성 등으로 체류 시간을 늘리는 전략이 필요합니다. 관광객은 한 번 방문해 여러 번 소비합니다.

이제는 ‘관광 대응’이 아니라 ‘관광 마케팅’입니다

한국은 더 이상 한 번 들르는 여행지가 아닙니다. 다시 찾는 나라가 됐고, 일상을 소비하는 도시가 됐고, 체류하고 경험하고 싶은 목적지가 됐습니다. 서울만이 아니라 부산·경주·전주 같은 지역부터 한국인은 잘 모르는 지방 소도시까지 외국인에게 선택받는 구조로 바뀌었습니다. 명실상부한 관광 국가가 된 것이죠.

문제는 속도입니다. 관광객은 이미 움직이고 있고 소비 방식도 바뀌었어요. 그런데 우리 동네, 우리 매장은 여전히 ‘국내 고객 기준’에 머물러 있다면 기회를 놓칠 수밖에 없습니다. 언어, 검색 노출, 결제, 콘텐츠, 동선 설계까지 이제는 해외 고객을 전제로 한 준비가 필요합니다.

관광객이 많이 오는 도시라면 해외 마케팅은 선택이 아닙니다. 기본입니다.

로컬루어는 외국인 관광객이 실제로 찾고 소비하는 동네와 매장을 연결합니다. 단순 홍보가 아니라, 재방문과 체류형 소비 구조 안에 들어갈 수 있도록 설계합니다. 지금, 우리 상권에 맞는 해외 마케팅 전략을 점검해보세요.

관광객이 몰리는 도시라면 로컬루어와 함께 준비해야 합니다.